[crm/멤버십] 멤버십 도입하기_01 멤버십 등급 나누기

[멤버십 관련 글]

멤버십 도입하기_01 멤버십 등급 나누기	https://ironyoo.tistory.com/2
멤버십 도입하기_02 멤버십 등급 시뮬레이션 및 전략 수립	https://ironyoo.tistory.com/3
멤버십 도입하기_03 멤버십 활용 CRM 전략 수립 사례	https://ironyoo.tistory.com/4
[멤버십/마케팅전략] 여기어때 멤버십을 기획해본다면?	https://ironyoo.tistory.com/5

 

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최근 CRM 마케팅에 대한 니즈가 높아지면서 멤버십을 도입하거나 기존 멤버십 혜택을 재정비하는 곳이 늘고 있습니다. 퍼포먼스 마케팅에 돈을 써서 유저를 데려왔는데 구매하지 않고 이탈하거나 한번 구매하고 다시 플랫폼을 찾지 않는다면 비용적 측면에서 낭비했다고 판단될 수 있겠죠. 이를 막고자 CRM 액션을 통해 고객 락인 전략을 수립하게 되는데 하나의 기초적인 수단이 멤버십 도입입니다. 

 

다만 멤버십 도입을 결정하였으나 이후 어떤 스텝을 밟아야 할 지 막막한 분들을 위해서 멤버십 도입 경험을 토대로 어떤 데이터를 보았고, 어떻게 혜택을 설계하였는 지 정리해보고자 합니다. 

 

※패션 플랫폼 기준으로 작성된 글이며 아래 내용을 참고하되 각 업종에 맞춰 다듬어 나가시길 추천드립니다.

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1. 등급 기준 정하기 

막상 멤버십을 도입하려하면 여러 고민이 들게 됩니다. 

'등급은 어떤 기준으로 나눠야 하지?'

'몇 개 등급으로 나눠야 하지?'

'어떤 데이터를 봐야하지? 등등 

 

패션 플랫폼 기준 멤버십 등급 기준을 살펴보았을 때 주로 2가지 기준으로 나누는 것을 알 수 있었습니다.  

 1) 누적 구매액 

 2) 구매상품 건 수  

 

[사례 예시]

29CM 멤버십 "구매금액" 등급 기준 예시

W컨셉 "구매금액 및 구매건수" 등급 기준 예시

 

구매 건 수와 구매금액 기준을 동시에 적용하게 되면 구매를 촉진하는 요소가 될 수는 있을 것 같습니다. 예를 들어 20만원 상품을 1건 구매했어도 건 수 기준이 충족되지 않으므로 등급 승급을 위해 구매를 더 진행해야 되기 때문입니다. 

 

다만 제 경험상 고객을 대상으로 진행하는 이벤트에서 기준은 최대한 심플하게 가는 것이 좋았습니다. 

따라서 기준을 정할 때 여러 조건을 고민 중이라면 되도록 하나의 조건으로 집중하는 것을 추천합니다. 

 

W컨셉의 경우 29CM와 다르게 "신규 가입 후  비구매자", "구매상품 건 수 1건 이상"  2개 등급 기준이 있는데요. 

 

01. 가입 후 미구매자를 별도 등급으로 구분해두는 건 좋은 것 같습니다.

가입 후 미구매자 비율이 생각보다 높기 때문에 추후 첫 구매 유도 캠페인 진행 시 멤버십 혜택을 유용하게 활용해볼 수 있기 때문입니다. 

 

02. 하위 등급의 경우 조건을 쉽게 가져가는 것이 좋습니다. 

W컨셉의 FRIEND 등급을 보았을 때, 고객 입장에서 1개 상품만 구매해도 등급 승급이 되면 가격적 메리트가 큰 차이가 없는 상황에서 W컨셉에서 구매할 가능성이 높고 보통 1건 구매할 때 10만원 내외로 구매한다해도 조금만 더 구매하면 BEST 등급으로 승급이 가능하기 때문에 이를 활용해 CRM 액션을 취해 구매를 유도할 수 있습니다. 아래서 다시 언급하겠지만 중간 등급까지는 쉽게 승급될 수 있도록 하고, VIP 등급 기준은 높게 잡아서 고객에게도 챌린지를 주는 방향으로 기준을 잡는 것이 좋습니다. 

 

2. 고객 데이터 토대로 등급 나누기

우선 고객 구매데이터를 이용해 구매금액별 고객 수 비중을 확인합니다. 그 전에 구매 데이터를 어떤 기간 기준으로 볼 지 결정해야 하는데요. (예: 3개월, 6개월, 1년 등) 만약 여름, 겨울 시즌 기간 고객 객단가가 달라지는 상황이라면 6개월을 기준으로 두고 여름/겨울 시즌이 모두 포함되도록 가는 것이 좋습니다

 

아래는 6개월 기준 고객 구매 데이터를 토대로 누적구매금액대별 고객 비중을 표로 나타낸 것입니다. (반품, 취소 건들은 제외 버전, 제외하지 않은 버전 둘 다 확인했을 때 비중에 큰 차이는 없었으나 정확한 판단을 위해 반품/취소 포함&미포함 버전 둘 다 확인하시길 추천드립니다.)

 

[예시 표]

구매금액대	고객 비중(%)
10만원미만	8.90%
10만원대	20.03%
20만원대	15.43%
30만원대	8.10%
40만원대	7.82%
50만원대	6.14%
60만원대	3.23%
70만원대	1.14%
80만원대	0.57%
90만원대	0.92%
100만원대	0.12%

*임의 작성된 수치입니다.

 

20만원대>30만원대로 넘어갈 때, 50만원대>60만원대로 넘어갈 때와 같이 특정 금액대로 넘어갈 때 고객 비중이 큰 폭으로 떨어지는 경우를 볼 수 있는데요. 멤버십 등급 기준을 고객 비중이 급격히 달라지는 구간으로 잡아서 더 높은 금액대로 구매하도록 유도해볼 수 있습니다. 

 

다만 금액대가 높아질수록 비중의 차이가 크지 않아 등급을 나누기가 애매해집니다. 전체 등급에서 상위 등급에 속할 1등급, 2등급의 경우 전체 고객의 약 1%, 3% 비중을 두고 나눠볼 수 있습니다.이렇게 하면 가입 후 미구매자 등급 포함 대략 5~6개 등급으로 나눌 수 있게 됩니다. 

 

1차로 이렇게 구분을 해두고, 최종적으로 등급을 구분짓기 위해 기존 고객 대상 시뮬레이션을 진행합니다. 관련해서 다음 글에서 자세히 다루겠습니다.  

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