[crm/멤버십] 멤버십 도입하기_02 멤버십 등급 시뮬레이션 및 전략 수립

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저번 글에서는 등급 분류 기준을 세우고, 1차로 등급을 분류하는 부분에 대한 이야기를 했는데요. 1차로 분류한 등급을 확정지으면 될 지, 멤버십이 어떤 효과가 있을 지 수치화하는 부분을 이야기해보려 합니다. 결국 회사는 "이게 수익 증대에 얼마나 효과가 있어?"가 중요한 부분이니 이에 대한 설득 근거를 만드는 작업이기도 합니다. 

 

*아래 예시 데이터들은 임의 작성된 수치입니다.

 

1. 기존 회원 대상 등급 기준 적용하여 시뮬레이션 해보기 

1) 등급별 고객 비중 변화 확인 

기존 회원 대상으로 등급 기준을 적용하여 등급별 고객 비중에 큰 차이가 발생하는 지 우선 확인합니다. 데이터를 확인할 때 시즌성과 휴면 고객 포함 유무 등을 고려해야 합니다. 저는 휴면 고객은 제외하고 비성수기/여름 시즌/겨울 시즌을 대표하는 특정 월 지정하여 각 시즌별로 변화 추이에 차이가 있는 지 같이 확인하였습니다.  

 

[예시]

 

 

 

 

만약 1등급, 2등급의 고객 비중이 전체의 1%, 3%로 등급을 분류하였는데 기존 회원에 적용하였을 때 2등급 비중이 6%로 급격히 늘어난다면 2등급 기준을 상향하는 것이 필요합니다.  

 

 

 

 

 

 

2) 등급별 이동 비율 확인 

또한 전략에 맞춰 판단해볼 수도 있습니다. 예를 들어 우리의 멤버십 전략은 4등급 >3등급 이동이 어렵게 만들고 싶다. 라고 한다면 해당 등급 이동 비율이 다른 등급 이동 비율에 비해 높은 편인 지 확인해볼 수 있습니다. 아래 예시 표로 좀 더 자세히 설명해보겠습니다. 

 

[예시] 각 등급별 등급 이동 비율

		이동 등급
		1등급	2등급	3등급	4등급	5등급
기준 등급	1등급	87.8%	4.0%	2.2%	1.2%	4.8%
	2등급	1.2%	86.5%	7.0%	1.8%	3.5%
	3등급	0.2%	7.0%	85.2%	5.3%	2.3%
	4등급	0.1%	0.1%	5.2%	85.7%	8.9%
	5등급	0.1%	0.5%	2.4%	19.3%	77.7%

*회색 음영: 등급 유지 비율

*노란 음영: 기준 등급 대비 한 등급 승급 고객 비율

*빨간 음영: 기준 등급 대비 한 등급 급 고객 비율

 

위 표에서 2등급 회원 중 이번 달 3등급으로 강급될 비율은 7.0% 입니다. 승급율보다 강급율이 높은 편입니다. 4등급 또한 승급보다 강급 비율이 높습니다. 

 

그렇다면 2등급 고객 강급율이 왜 낮은지 2등급 구매고객 데이터 분석을 통해 확인하고 어떻게 하면 강급율을 낮출 수 있을지 고민해볼 수 있습니다. (4등급 또한 마찬가지입니다.) 이는 회사 상황에 따라 같은 표를 보고도 다른 판단을 내릴 수 있습니다.   

 

2. 시뮬레이션 데이터 토대로 멤버십 효과 / CRM 전략 수립하기 

자, 이제 아래 표들을 토대로 CRM 전략을 수립해보고 멤버십 효과가 어느 정도일 지 가늠해보겠습니다. 

 

[예시 01] 각 등급별 등급 이동 비율

		이동 등급
		1등급	2등급	3등급	4등급	5등급
기준 등급	1등급	85.6%	6.2%	2.2%	1.2%	4.8%
	2등급	1.2%	86.5%	6.9%	1.8%	3.5%
	3등급	0.2%	3.1%	85.2%	5.3%	7.2%
	4등급	0.02%	0.1%	5.2%	85.7%	8.9%
	5등급	0.04%	0.5%	2.4%	19.3%	77.7%

*회색 음영: 등급 유지율

*노란 음영: 기준 등급 대비 한 개 등급 승급율

*빨간 음영: 기준 등급 대비 한 개 등급 강급율

 

[예시 02] 등급별 고객&매출 비중/평균 객단가/평균 구매건수

 

예시 01 표를 통해서 대략 큰 방향성을 잡게 될텐데요. 그 방향성을 뒷받침할 근거를 만들어 보도록 하겠습니다. 기존 회원 대상으로 각 등급별 매출액, 평균 객단가, 인당 구매건 수를 파악하면 예상되는 수익을 파악할 수 있습니다. 예를 들어 아래와 같은 방향성을 잡았다는 가정하에 이후 전략>수익 파악까지 과정을 살펴보겠습니다. 

 

방향: 1등급 고객은 구매 건 수나 객단가가 높은 편이니 1등급 고객 비중을 높여 충성고객을 확보하겠다. 

 

표1을 통해 1등급 고객의 등급 이동 비율을 봅니다. 2등급 이동 비율은 약 6%, 그런데 특이점이 있습니다. 5등급 이동 비율이 약 5%가 됩니다. 2등급 고객의 5등급 이동율은 약 3%대인 것에 반해 높은 편인 것 같습니다. 이 경우 1등급 고객의 구매 이력을 좀 더 상세히 분류해보고 RFM 분석을 통해 세그먼트를 나눠봅니다. 1등급 고객은 구매금액대가 높은 편이므로 자주 구매하는 고객, 비싼 상품 하나를 구매해서 1등급이 된 고객으로 나눠질 수 있습니다. 그러면 비싼 상품을 구매하고 재구매하지 않는 고객을 계속 유지시키기 위한 CRM 캠페인을 고민해봐야 합니다. 

 

이를 토대로 수치적으로 디테일한 목표를 세웁니다. 예를 들어 "1등급>2등급으로 이동되는 비율, 1등급>5등급으로 이동되는 비율을 줄여서 유지율을 85%>88%로 높이겠다."는 목표를 세웠다면, 아래 2가지를 확인합니다. 

 

1) 1등급>2등급 이동고객 / 1등급>5등급 이동고객의 6개월 구매이력 확인 (구매이력이 없어서 강급된 것인 지 확인) 

2) 1등급 유지율 85%>88%로 높였을 때 증가분에 대한 고객 수X1등급 객단가 

 

만약 등급 하향 이동 고객 대부분이 최근 6개월 구매이력이 없어 이동되었다면 4)번 내용만으로 멤버십 CRM 캠페인을 통한 수익 증가분을 파악해볼 수 있습니다. 위와 같은 방식으로 다른 등급에 대해서도 목표를 세우고 수익 증가분을 파악해볼 수 있습니다. 이렇게 되면 어떤 등급에 좀 더 초점을 맞춰야 할 지에 대한 방향도 명확히 잡을 수 있고 이에 따라 CRM 전략을 잡고 세분화된 캠페인을 생성할 수 있습니다. 

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