What if 카테고리는?
마케팅 PM으로 가상 주제를 선정하여 마케팅 기획을 해보는 내용입니다 :)
코로나 이후 여행이 활성화되면서 여행플랫폼 인기가 다시 오르고 있습니다. 실제로 엔데믹 이후 온라인 해외여행 플랫폼 거래액이 코로나19 이전 대비 약 2배 증가한 것으로 추정되고 있는데요. 이번 글에서는 제가 여행플랫폼 마케팅 PM이 되었다 가정하고 멤버십을 기획해 보겠습니다.
[글 구성]
1.국내 여행플랫폼별 멤버십 현황
2.4가지 멤버십 종류
3.야놀자/여기어때 멤버십 기획
4가지 멤버십 종류
본론으로 들어가기 전에 업종 관계없이 어떤 멤버십 종류가 있는지 살펴보겠습니다. 크게 4가지 정도로 구분하였습니다.
1. 등급형 멤버십
가장 보편적인 방식으로 누적 구매액, 구매 건 수 기준으로 등급을 나누어 쿠폰/적립 혜택을 주는 방식
2. 커뮤니티형 멤버십
나이키 러닝클럽, 야놀자 노른자클럽처럼 운동/여행에 관심이 많은 고객을 커뮤니티화하여 브랜드 충성도를 높이고 팬덤 문화를 형성하는 방식
3. 구독형 멤버십
신세계 유니버스 클럽, 쿠팡 와우회원과 같이 매월 일정 금액을 내면 제휴 할인, 배송비 무료 등의 혜택을 제공하는 방식
4. 관심사형 멤버십
고객 관심사별로 맞춤 서비스를 제공하여 고객을 락인시키는 방식
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국내 여행플랫폼별 멤버십 현황
그럼 국내 주요 여행플랫폼에서는 어떤 멤버십을 운영하고 있을까요?
[각 여행플랫폼별 멤버십 현황] (24.02 기준)
| 구분 |
야놀자 | 여기어때 | 마이리얼트립 |
| 멤버십명 | yanolja class | 엘리트 | samoa |
| 등급 | 골드/일반 | 엘리트/일반 | samoa/일반 |
| 조건 | -3번 이상 상품 이용 완료 -25만원 이상 구매 및 이용 완료 |
5번 예약 진행 | 연간 누적 결제 금액 200만원 이상 |
| 혜택 | -카테고리별 웰컴 쿠폰(10% 할인) -최소 10% 상시 할인 |
-매월 할인쿠폰 지급 -10% 추가할인 -레저 특가 제공 |
-카테고리별 1% 적립 -항공 0.5% 적립 |
| 커뮤니티 | 노른자클럽 | 트립홀릭 | - |
위에서 설명한 1번 내용과 같이 이용 건 수, 거래액 기준으로 등급을 나누는 보편적인 방식을 사용하고 있으며 등급은 크게 VIP/비VIP 등급으로 나뉘어 있고, VIP가 되기 위한 조건이 생각보다 타이트하지 않은 것으로 보입니다. 야놀자/여기어때의 경우, 멤버십 외 노른자클럽, 트립홀릭과 같이 여행 커뮤니티를 별도로 운영하며 브랜드 충성도를 높이는 활동을 하고 있습니다.
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여기어때 멤버십 기획해 보기
저는 기존 방식과 다르게 4번 방식(고객 관심사별 맞춤 서비스 제공)을 활용하여 멤버십을 기획해 보겠습니다.
[진행 순서]
1. 고객 구매데이터 활용한 관심사별 그룹핑
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2. 그룹별 네이밍 및 등급 나누기
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3. 비용 시뮬레이션
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4. 마케팅 전략 수립
1. 고객 구매데이터 활용한 관심사별 그룹핑
고객 구매데이터를 토대로 고객 클러스터링 분석(관심사 분석)을 통해 그룹을 나누겠습니다. 이 경우 "럭셔리 여행을 즐기는 싱글", "호캉스를 즐기는 싱글", "여행을 즐기는 가족" 등의 분류가 가능할 것입니다.
[고객 클러스터링 분석]
알고리즘 기반 분석 방법으로 3개 이상 변수 진행 시 필요
결과에 대한 의미 해석 필요
상세 내용은 별도 글 참고 (추후 작성 예정)
*방식: K-means 클러스터링 방식
*데이터
-최근 2년 간 고객 구매데이터(신규 확장된 해외여행 카테고리 포함 기간)
-연령대, 전체 구매 건 수, 국내/해외 숙소 구매 건 수, 카테고리별(호텔, 펜션, 풀빌라, 모텔) 구매 건 수,구매금액대 ,(데이터가 있다면)숙박 평균 인실, 여행 지역
*구매 카테고리: 렌터카, 항공+숙소 등 마이너 할 것으로 예상되는 카테고리 제외. 캠핑, 레저는 액티비티로 통합
*구매 카테고리: 펜션/풀빌라는 가격대, 분위기가 현저히 다르다 판단. 우선 별도 카테고리로 분류하여 분석
*구매금액대: 고가 상품 금액대 기준을 잡고 고객id 해당 기준 구매 건 수로 확인(예: 50만원 미만 상품 구매 건 수)
*숙박 인실: 2인, 3인 이상 구분하여 구매 건 수 확인
*전체 구매 건 수: 성수기/비성수기 나눠 1차 분석. 이후 통합 여부 판단
*분석 과정
위 데이터로 4/6/8그룹 나누어 1차 분석 및 결과 해석
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변수 추가하거나 제외하며 2~3차 분석 및 결과 해석
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최종 그룹 확인
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그룹별 RFM 분석 추가 진행 후 수치적 기준 확인
(그룹별 연령대/성별 분포, 객단가 및 평균 구매 건 수 등 확인 목적)
2. 그룹별 네이밍 및 등급 나누기
직접적인 데이터를 분석하지 못하기에 결과를 대략 예상하여 아래와 같이 나눠보겠습니다.
[그룹핑](예상)
| 구분 | 가성비 여행족 | 해외여행 러버족 | 가족여행족 | 여행러버족 | 럭셔리 여행족 |
| 공통 조건 |
최근 4개월 간 실결제금액 20만원 이상 | ||||
| 그룹별 최소 조건 |
고객 ID당 구매 건 수&거래액 기준 참고하여 그룹별 최소 조건 지정 | ||||
| 특징 | -50만원 미만 숙박 -2030대, 커플 포함 |
-휴가 시즌에만 구매 -해외여행 구매 (1년 2회이상) |
-3인 이상 숙박 | -성수기+비수기 구매 (국내/해외 특정x) -도깨비 여행족 |
-50만원 이상 고가호텔, 풀빌라 위주 -호캉스, 3040대 여성 |
| 평균 객단가 |
30만원 | 70만원 | 50만원 | 40만원 | 70만원 |
| 평균 구매 건 수 |
5건 | 1.5건 | 2.5건 | 8건 | 3.5건 |
| 제휴 혜택 |
- | -연 1회 공항라운지 이용권(동반1인) -면세점 할인권 |
-지정 풀빌라or 호텔 50% 할인 (연 1회) |
-교통권 상시 할인 -투미 할인 제휴 -면세점 할인권 -연 2회 공항라운지 이용권(동반1인) |
-지정호텔 룸업그레이드 -호텔 마사지 할인권 |
| 일반 혜택 |
-모텔/중소호텔 적립 -5% 상시 할인 |
- | - 레저/티켓 상시할인 |
- | - |
| 구분 | 일반 | VIP(10명 한정) |
| 조건 | 최근 4개월 간 실결제금액 20만원 미만 | 1년 간 실결제금액 350만원 이상 다양한 카테고리 구매 이력 구매 건 수&실결제금액 평균 이상 |
| 혜택 | - | -지정 호텔 식사권 30% 할인(동반 1인) -명품 플랫폼 할인권 -휴가 시즌/연말 시즌 VIP 특가 제공 -상시 적립/상시 할인 "1년 간 VIP 혜택 제공" |
1)제휴 조건은 매력적으로!
당연한 이야기지일 수 있지만 멤버십 혜택에서 가장 중요한 건 제휴 혜택이라고 생각합니다. 제휴 혜택이 매력적이어야 고객들이 여기어때에서 구매해야겠다는 명분을 줄 수 있고, 이후 CRM 액션이 좀 더 수월할 수 있습니다.
제가 적은 혜택은 각 그룹과 연관성이 높은 혜택 위주로 작성하였는데요. 각 혜택은 그룹별 평균 객단가x평균 구매건수로 예상 거래액기준 수익이 남도록 제휴처와 합의가 되어야 할 것입니다.
2)첫구매+재구매 유도 목적 "공통 조건 달기"
여기어때에서 첫구매를 했다고 멤버십 그룹에 속하지 않도록 했습니다. 제휴 혜택도 비용이기에 첫구매 고객이 어느 정도 비용을 써야 혜택을 받을 수 있게끔 한 것입니다.
*실 결제금액 20만원은 가성비 여행족 평균 구매금액을 고려하여 높지 않은 선으로 두었습니다.
*4개월의 기간 조건은 구매가 증가하는 5~6월, 10~11월을 고려하여 성수기 외 시기에도 재구매를 유도하기 위한 목적입니다.
예를 들어, 제가 여름휴가를 위해 5월 숙소+항공권 구매를 진행하면 4개월 후인 8월에 재구매가 일어나지 않으면 멤버십 등급이 강급되게 됩니다. 이를 이용하여 강급되지 않게끔 캠핑, 호캉스, 골프와 같은 시즌 상품으로 재구매를 유도할 수 있습니다.
3)그룹별 그로스 전략 고려하기
① 고객이 매달 말 원하는 그룹을 선택할 수 있게 한다. 단! 그룹별 최소 조건을 충족할 때만
고객이 원하는 그룹을 선택하여 혜택을 받을 수 있게 해야 한다고 생각합니다. 고객 구매이력에 따라 그룹을 지정해 버리면 "가족여행족"에 속하는 30대 여성이지만 럭셔리 여행 니즈가 큰 고객이 될 수 있기 때문입니다. 고객이 원하는 혜택을 받을 수 있게끔 해야 이탈 리스크를 낮출 수 있습니다.
다만, 그룹핑이 "~여행족"으로 나뉘어 수평적 등급이라 생각할 수 있으나 그렇지 않습니다. 그룹별 평균 객단가, 평균 구매단가 기준으로 각 그룹의 고객당 평균 거래액을 계산해 보면 "가성비 여행족<해외여행 러버족<가족여행족<여행러버족<럭셔리 여행족" 순으로 등급을 나눌 수 있습니다.
고객이 원하는 그룹을 선택할 수 있지만 그룹별 최소 조건을 정해 그 조건에 부합했을 때 신청할 수 있게 해야 됩니다. 중소호텔이나 모텔 위주로 이용하는 20대가 럭셔리 여행족을 선택하여 혜택을 받게 하면 오히려 회사 입장에서는 손해가 되기 때문입니다.
가성비 여행족인 20대가 여행러버족 혜택을 받기 위해 돈을 더 쓰게 만드는 것.
가족여행족인 30대가 VIP 등급이 되기 위해 돈을 더 쓰는 것.
그것이 이 멤버십의 핵심 역힐입니다.
월 말에는 희망하는 그룹을 선택하게 하고, 월 초에는 희망하는 그룹을 미리 선택하게끔 하면 객단가를 높일만한 잠재고객을 회사입장에서도 확인할 수 있습니다. 이를 통해 해당 고객에게 좀 더 집중적으로 CRM 캠페인을 펼칠 수 있고 확실한 잠재고객에게 CRM 액션을 하기에 효율적인 비용을 집행할 수 있습니다.
또한 고객 RFM 분석으로 특성을 파악하고 그에 대한 대응을 해볼 수도 있습니다. 예를 들어 이탈가능성이 높은 고객 중 해외여행족 비중이 높다고 하면 해외여행족의 성별/연령대를 파악, 20대 비중이 높을 시 월 3회 이상 자주 구매하는 20대 고객이 구매이력을 참고하여 재구매를 유도하는 CRM 캠페인을 진행해 볼 수 있습니다.
②VIP 등급을 별도로 만들어 고객들에게 챌린지를!
해외여행족이나 럭셔리 여행족은 객단가는 높을 수 있으나 특정 시즌에만 구매를 하거나 특가가 있을 때만 고가 상품을 구매할 가능성이 높고, 가성비 여행족은 자주 구매하는 경향이 있으나 중소호텔/모텔 위주로만 구매할 가능성이 높다고 가정하면 자주 구매한다고 좋은 것도 아니고, 고가 상품을 구매한다고 좋은 것도 아닙니다. 중소호텔만 구매하던 20대 고객이 휴가 때는 해외여행 패키지를 구매하고 연말에는 파티룸을 구매하도록 하는 것. 즉 크로스셀링/업셀링 유도로 고객 LTV를 높이는 것이 중요하다고 생각합니다.
VIP 등급을 별도로 두되 한정된 인원에게만 1년 간 혜택을 받을 수 있게 하여 VIP가 되기 위한 경쟁이 치열하게 만드는 것이 필요합니다. 그러려면 표에 있는 VIP 혜택을 좀 더 명확한 조건과 혜택으로 보완해야 될 것입니다.
3. 비용 시뮬레이션 및 정책 수립
이 글 중 가장 중요한 부분이 아닐까 생각합니다. 비용 대비 얼마나 수익을 낼 수 있을지, 어떤 성과 지표를 볼 지 알아보겠습니다.
1)비용 시뮬레이션
①기존 고객 대상 4개월 기간 멤버십 등급 적용(1~4월, 5~8월, 9~12월 각각 시뮬레이션 진행)
→8월>9월, 12월>1월 등급 이동 시뮬레이션 진행 (그룹>일반 이동율 파악 목적, 그룹>VIP or 상위 그룹)
기간별 시뮬레이션을 보면 그룹별 일반 그룹, 상위 그룹 이동율 추이를 파악할 수 있는데 이를 활용해 대략 목표치를 잡아볼 수 있습니다.
(예시)
해외여행족>일반 이동율 40%, 가성비 여행족>일반 이동율 15% >타그룹 대비 해외여행족 일반 그룹 이동율 높은 편
▼
타 그룹 대비 해외여행족 재구매율 확인
해외여행족 연령/성별 파악 후 재구매 가능성 높은 상품가격대 확인
(20대 남녀 비중 높은 편이며, 실제 월 3회 이상 구매하는 20대 남녀가 주로 구매하는 상품 가격대를 30만원대라 가정)
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일반 그룹 이동률 40% > 35% 로 낮추겠다는 목표 선정
5%에 해당하는 고객이 1,000명이라 하면 1,000명이 "가성비 여행족"으로 이동할 가능성이 높을 거라 예상
(A) "1,000X일반 고객 평균객단가"
(B) "1,000X가성비 여행족 평균 객단가"
(A)와 (B) 차이로 수익 예상
②그룹별 제휴 이용률 임의 선정
→그룹별 제휴 비용 지출 예상
③예상 마케팅 비용(CRM, 바이럴 콘텐츠 제작, PR 등)
①-(②+③) 최종 수익 확인
2)성과 지표
①예상 비용과 실 지출비용 차이
②시뮬레이션을 통한 수익과 실제 수익 차이
③멤버십 관련 CRM 캠페인 유입/구매전환율 비교(control군 비교)
④멤버십 전후 등급별 이동 비율 비교
3) 그 외(정책 수립, 멤버십 페이지 기획 등)
-멤버십 기준(기간, 금액 등)
예)실결제금액을 쿠폰 적용한 금액으로 할지, 숙박 결제를 했을 시 숙박 완료 혹은 취소 불가한 상태의 결제 금액을 기준을 할 지 등등
-혜택 기준
예)할인, 적립 혜택 기준을 어떻게 할지. 적립금/할인 쿠폰의 유효기간을 어떻게 할 지 등
-멤버십 등급 갱신일 및 안내 알림
예)매월 1일로 하고, 알림톡을 통해 공지 등
-그 외 멤버십 페이지 구성 등
[멤버십 관련 글]
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