경제가 긴축되면 가장 먼저 줄이는 게 마케팅 비용이죠. 실제로 최근 3년 간 마케팅 비용은 축소되고 비용 효율적인 마케팅에 대한 니즈가 높아지고 있습니다. 실제로 제가 프리미엄 패션 브랜드사 마케팅 PM이라 가정하고 쿠폰 없이 프로모션/브랜드 제휴만으로 고객을 락인시키는 [비용 효율적 마케팅 전략]을 수립해 보겠습니다.
본론으로 들어가기 전 3가지 큰 방향성을 잡아보고자 합니다. 당연한 이야기들이지만 생각 외로 실무에서 써먹지 못하는 것들입니다.
1. 쿠폰은 단기적 해결방안이다.
쿠폰을 제공하여 당장의 매출을 높일 순 있으나 문제는 오래가지 못한다는 겁니다. 쿠폰을 남발하게 되면 더 높은 매출을 위해 쿠폰율을 계속 높이게되고, 결과적으로 수익은 감소하고 비용은 늘어나는 악순환이 반복됩니다.
2. CRM 캠페인은 수단일 뿐이다.
CRM 캠페인 설계 시 보통 퍼널별 KPI 선정 후 캠페인을 설계하며 AB테스트를 통해 최적화를 진행합니다. 이를 통해 구매전환률 혹은 유입률을 점차 높여볼 순 있으나 성과가 급증하는 경우는 드물며 전체 매출로 보았을 때(거시적 성과) 큰 영향을 미치지 못하기도 합니다. CRM은 큰 틀에서 프로모션 및 상품 전략과의 시너지가 필요합니다. CRM 캠페인만으로 가시적인 성과를 내긴 어렵습니다.
3. 꼭 마케팅식 방법으로만 해결할 수 있는 건 아니다.
상황에 따라 해결할 수 있는 방법은 달라집니다. 꼭 마케팅적인 방법(퍼포먼스, CRM, 프로모션)이 아니더라도 상품 전략을 세우거나 UX/UI를 개선하는 방법으로도 문제를 해결할 수 있습니다.
구매 선순환 구조 만들기
월 정기 프로모션
1. 목적
- 월 최소 실적 달성 고객 한정 혜택 제공하여 비회원인 경우 첫구매 유도, 기존 회원의 경우 객단가 상승 및 재구매 유도
2. 프로모션 시기
-월 초 진행
▶ 월 말 매출 하락하는 경향, "월 정기 프로모션" 활용 CRM 캠페인으로 매출 하락 방어 가능
▶ 월 최소 실적 근접 고객 집중 타깃
3. 조건
-월 최소 실적 달성 고객 한정
4. 상품 구성
-시즌마다 다르게 구성
①SS, FW 시즌
: 신상 우선 구매 혜택
②그 외 시즌
: 한정판 혹은 희귀템 제공 혜택(예: 인기 상품 중 사이즈 이슈로 품절되었지만 "찜"이 많은 상품)
: 프로모션 기간 무료배송or당일배송 혜택
▶프로모션 전 미리 물량 확보 후 대응 필요(MD 협업)
5. 성과
-프로모션 매출(목표 매출 대비 달성율)
-상품 판매율(상품에 대한 고객 만족도 파악)
-프로모션 전후 구매금액대별 고객 수 비중 비교
-프로모션 전후 구매금액대별 고객 수 중 프로모션 구매고객 비중 확인(프로모션 기여도 파악)
-프로모션 구매고객 신규고객/기존고객 비중
중요한 건 "상품 전략"
여기서 가장 중요한 건 "상품 전략"입니다. 프로모션의 상품 구성이 매력적이어야 고객이 여기서 구매할 명분을 명확히 가져갈 수 있기 때문입니다. 브랜드력이 있다면 신상을 가장 먼저 구매할 수 있는 건 매력적인 혜택이 될 수 있습니다. (만약 브랜드력이 약하다면 CRM&프로모션보다 브랜딩&콘텐츠에 더 집중해야겠죠.)
1) 상품 확보 측면
한정판, 희귀템 확보는 쉽지 않을 수 있습니다. 한정판, 희귀템은 특히 MD팀에서 팔아서 매출로 잡는 것이 유리하기에 마케팅 목적 상품으로 내주지 않을 가능성이 높기 때문입니다. 이 경우 한정판을 구매한 고객의 재구매율, 이 프로모션을 통해 얻을 효과(재구매 고객 증가, 고객 객단가 증가 예상치+아래 브랜드 제휴 건으로 추가 구매 유도 효과 등)를 비교하여 상사를 설득하는 과정이 필요합니다. 보통 한정판 구매고객의 재구매 가능성은 낮습니다.(리셀러일 가능성도 높죠.) 프로모션 상품으로 활용함으로써 고객 LTV 상승에 기여할 수 있음을 성과 시뮬레이션 데이터를 근거로 설득해 볼 수 있습니다.
한정판, 희귀템은 미리 확보해둬야 하는 부분이 있는데요. 마케팅 비용을 들여 마케팅팀에서 미리 구매하는 방법을 사용하기도 합니다. 다만 신상이나 한정판/희귀템은 많은 수량을 확보하기 어렵습니다. 그래서 상품 구성을 어떻게 할 지도 중요합니다.
2) 상품 구성
보편적으로 많이 사용하는 방법은 2가지입니다.
1) (한정판/신상)프로모션 기간 매일 한정 수량 판매 + 재고 상품/월별 인기 카테고리 상품
2) (한정판/신상)럭키드로우 + 재고 상품/월별 인기 카테고리 상품
신상/한정판의 수량이 많지 않으니 다른 상품은 월별 인기 상품/재고 상품 비중을 높여야 합니다. 여기서 중요한 건 월별 인기 카테고리 상품 비중이 재고 상품보다 높아야 한다는 것입니다. 실무에서 가능하겠어?라고 할 수 있지만 재고 처리를 위해 고객의 LTV를 늘리는 과정 따윈 중요하지 않다고 생각하는 사람이 있을까요? 할인율이 높다는 이유로 재고를 털어내려 하기보다 재고 비용(창고비용, 처리 비용 등)만큼 팔기 위해 인기 상품 할인을 구성하는 방법을 모색하는 것이 중요합니다. "재고 처리 목적의 프로모션이다"란 인식이 박히는 순간 상품이 잘 팔리지도 않고 고객의 구매를 유도하지도 못하는데 할인이나 비용은 비용대로 투입되는 이도저도 아닌 프로모션이 됩니다.
3) 상품 할인율 선정
당연한 내용이지만 높은 할인율의 재고 상품보다 인기 카테고리 상품의 할인이 더 효과적입니다. 재고 상품은 90% 할인을 해도 팔리지 않는 경우가 많습니다. 살만한 매력이 없는 상품이 대다수이기 때문입니다. 할인율이 높아도 상품이 매력적이지 않으면 고객은 이탈 후 다시 방문하지 않을 가능성이 높습니다.
할인율을 정할 때 최저가에 꼭 맞춰야 할까요?
그렇지 않습니다. 물론 최저가에 맞추면 베스트지만 그렇게 되면 엄청난 비용과 함께 기획안이 바로 반려될 가능성만 높아지죠. 고객이 필요한 상품이라면 할인율을 꼭 최저가에 맞추지 않아도 구매하게 됩니다. 이 부분을 노려보는 겁니다. 방법은 이렇습니다.
1) 월 최소 실적을 달성한 고객들의 구매데이터를 추출한다.
2) 월 기준 구매 수가 높은 순으로 카테고리별로 리스트업 한다.
3) 구매 수가 높은 상품과 구매연관성 높은 상품/카테고리 분석한다.
구매연관성 분석은 "레깅스를 구매한 고객 대부분 티셔츠를 사더라"를 수치적으로 증명하는 분석방법입니다. 이를 통해 고객이 다음에 어떤 상품을 구매할지 예측할 수 있습니다. 우리는 이 예측방법을 통해 고객이 필요한 상품을 판단하고 적당한 할인 가격을 제시하는 겁니다.
이 달에 고객 대부분이 레깅스를 구매했다면 티셔츠에 대한 니즈가 있을 것이고 최저가가 아니더라도 적당히 할인된 가격에 제공한다면 "내가 원하는 티셔츠를 혜택 받고 사네!"란 인식을 줄 수 있습니다.
※구매연관성 관련 글
| 구매연관성 분석 어떻게 활용할까 | https://ironyoo.tistory.com/10 |
| 파이썬으로 구매연관성 분석하기 | https://ironyoo.tistory.com/11 |
적당히 할인된 가격은 어떤 가격일까요?
*임의작성된 수치입니다.
이런 가격입니다.
할인율, 수량, 원가 대비, 최저가 대비 등을 계속 조정하며 1차, 2차, 3차, 최최최종안을 만들고 마케팅 비용 1안, 2안, 3안, 최최최종 과정을 거친가격인 거죠...^^ (거기에 마케터와 MD님의 피, 땀, 눈물이 추가된...ㅎㅎ)
적당한 가격을 AB테스트로 확인하는데도 한계가 있습니다. 동일 상품을 고객에 따라 다르게 제공할 수 없기 때문입니다. 그러나 가격에 대한 소비자 인식을 살펴볼 수 있는 곳이 있습니다. 바로 중고 플랫폼이죠. 실제 중고 플랫폼을 통해 "고객이 용인할만한 가격 범주"를 확인해봤습니다. 자세한 글은 아래 링크로 확인해주세요!
| 제목 | 링크 |
| 가격이 좀 더 비싸도 삽니다, 그게 얼마까지냐면요 | https://brunch.co.kr/@tamiyoo/20 |
할인도 결국 비용을 쓰는 거지만 무조건 최저가에 맞추는 것보다 비용을 덜 쓰면서 효과적으로 쓴다는 것에 의미가 있습니다.
월 최소 실적 어떻게 정할까?
1) 구매금액대별 고객 비중 확인하기
아래 예시 표를 보면 빨간 글씨와 같이 고객 비중이 큰 폭으로 하락하는 구간이 있습니다. 아래 표 기준으로는 30~40만 원 사이로 잡으면 됩니다. 60만 원대도 있지만 고객에겐 적당한 챌린지가 좋습니다. 너무 높은 금액대는 오히려 구매 의욕을 저하시킬 수 있습니다.
[예시]
| 구매금액대 | 고객 비중(%) |
| 10만원미만 | 8.90% |
| 10만원대 | 20.03% |
| 20만원대 | 15.43% |
| 30만원대 | 8.10% |
| 40만원대 | 7.82% |
| 50만원대 | 6.14% |
| 60만원대 | 3.23% |
| 70만원대 | 1.14% |
| 80만원대 | 0.57% |
| 90만원대 | 0.92% |
| 100만원대 | 0.12% |
*임의 작성 수치
2) 멤버십 활용하기
"월 최소 실적을 잡으면 고객 입장에선 공평하지 않다고 생각하여 이탈 요인이 되지 않을까?"란 생각이 들 수 있습니다. 중요한 건 정기 프로모션이 혜택이라 인지시키는 것입니다. 간단한 포장이 필요합니다. 아무것도 없이 "최소 실적 기준"을 이야기하면 반발이 생길 수 있습니다. 그러나 최소 실적이란 단어를 쓰지 않고 멤버십 3등급까지만 혜택을 주는 것으로 하면 상대적으로 거부감이 덜할 수 있습니다.(VIP 특가몰과 같이 특정 등급에게만 제공하는 프로모션들이 많으니까요.) 멤버십의 각 등급은 실적 기준이 있으니 "실적 기준"이란 단어를 전면에 드러내지 않아도 됩니다.
또한 멤버십 등급 중에서 1) LTV가 높은 등급 2) 등급별 유지율과 이동 비율을 참고해 볼 수 있습니다. 예를 들어 5등급 중 3등급 정도가 되면 지속적으로 서비스를 사용하고 유지율도 다른 등급 대비 높은 편이라 하면 3등급 비중을 높이는 것을 최종 목적으로 프로모션 실적 기준을 활용해 볼 수 있습니다. 보통 등급 기준은 3개월~만원 이상, 6개월 ~만원 이상이죠. 월 단위로 진행되는 프로모션에 적합하지 않다고 생각할 수 있습니다.
그러나 아래 브랜드 제휴 건과 연결 지어 그로스 전략을 짜볼 수 있습니다.
1차
월 정기 프로모션 활용하여 5등급>4등급 이동 비율 높이기 (예: 첫구매>재구매, 재구매 고객 객단가 높이기)
▼
2차
브랜드 제휴 효과(커뮤니티 강화)를 통한 3등급 이상 고객 비중 높이기
월 정기 프로모션+브랜드 제휴를 통한 커뮤니티 강화로 "충성고객 확보"
구매 선순환 구조 만들기 02
브랜드 제휴 확대 및 커뮤니티 강화
1. 목적
충성고객 늘리기
2. 고객 페르소나 파악
-연령대별/성별별 고객 비중 확인
-고객 구매 상품 분석(카테고리, 색상 등)
-웹 크롤링 분석
3. 조건
-3개월 기간 최소 실적 달성 고객 대상 매달 VIP 고객 선정
4. 내용(예시)
-파지티브 호텔(링크) 웰니스 키친+요가 패키지 무료 제공
-크로스핏, 요가, 필라테스 등 유명 인플루언서 클래스 참여 + 클래스 끝난 후 네트워킹 모임
5. 성과
-전체 VIP 중 패키지 이용자 수
-SNS 공유 수치(예: VIP 계정 커뮤니티 관련 게시글 좋아요 수 등)
-브랜드 제휴 사용 전후 "최소 실적 달성 고객 수" 비교
-충성고객 비중 및 LTV 변화(3개월 기준)
충성고객의 조건?
충성고객을 정의 내리는 건 분명 쉽지 않은 일입니다. 회사마다 기준도 다를 수밖에 없는데요. 위에서도 언급한 멤버십 내용으로 우선 충성고객 정의를 내려보겠습니다. 우선 1차로 "사이트에서 자주 구매하는 고객"으로 정의 내려보겠습니다. 그럼 얼마나 자주 구매해야 충성고객일까요? 수치적으로 정의를 내려보겠습니다.
[예시] 각 등급별 등급 이동 비율
| 이동 등급 | ||||||
| 1등급 | 2등급 | 3등급 | 4등급 | 5등급 | ||
| 기준 등급 |
1등급 | 85.6% | 6.2% | 2.2% | 1.2% | 4.8% |
| 2등급 | 1.2% | 86.5% | 7.9% | 1.8% | 3.5% | |
| 3등급 | 0.2% | 3.1% | 86.5% | 5.3% | 7.2% | |
| 4등급 | 0.02% | 0.1% | 3.0% | 85.7% | 8.9% | |
| 5등급 | 0.04% | 0.5% | 2.4% | 19.3% | 77.7% | |
*회색 음영: 등급 유지율
*노란 음영: 기준 등급 대비 한 개 등급 승급률
*빨간 음영: 기준 등급 대비 한 개 등급 강급률
이 부분은 최대한 간단히 설명하고 넘어가겠습니다.
4등급 고객 중 승급 고객보다 강급 고객 비율이 높습니다. 그에 반해 3등급은 유지율도 높은 편이고 강급 고객보다 승급고객 비율이 높습니다. (물론 비율 외 실 고객 수로도 확인해야 하지만 넘어가겠습니다.) 결과적으로 3등급 정도가 되면 계속 서비스를 사용할 가능성이 높다고 보겠습니다. 3등급 고객의 월평균 구매수, 월 평균 구매금액을 참고하여 "3개월 ~만원 이상 쓰는 고객"은 충성고객이 될 가능성이 높다 판단합니다. 이를 커뮤니티 참여(혹은 VIP) 최소 조건으로 지정합니다.
어떤 브랜드와 제휴해야 할까?
고객 성향을 파악해야 합니다. 내부적으로는 고객 연령대/성별 비중을, 구매이력을 통해 선호하는 스타일, 색상을 파악할 수도 있습니다. 이 외 "크롤링" 혹은 "해시태그 분석" 도움을 받을 수 있습니다.
예를 들어보겠습니다. 아래는 "룰루레몬"과 "젝시믹스"의 연관 해시태그 분석 결과입니다.
※미디언스 참고 ( https://labs.mediance.co.kr/hashtag/main )
룰루레몬은 등산, 마라톤, 테니스 등 여러 운동 해시태그들이 연관된 반면 젝시믹스는 헬스, 오운완 해시태그가 연관되어 있습니다. 룰루레몬은 일상적인 운동에, 젝시믹스는 보여주는 것에 좀 더 초점이 맞춰져 있다 판단해 볼 수도 있습니다. (실제 젝시믹스 고객 구매이력을 보면 다양한 색상을 선호하거나 리뷰에도 기능성보다 색상, 핏 관련 키워드가 많을 수 있습니다. 리뷰 크롤링을 통해 비교해 볼 수 있습니다.)
이런 분석 결과를 토대로 제휴할 브랜드를 선정해 볼 수 있습니다. 위에서 저는 "파지티브 호텔"과의 제휴 예시를 들었는데요. 해당 패키지는 약 7만 원. 만약 최소 실적을 3개월 100만 원 이상 구매고객이라 하면 7% 쿠폰 하나로 고객이 3개월 간 100만원 이상 쓰도록 유도하는 효과를 보는 셈입니다. 젝시믹스 고객이라면 SNS 사용 가능성이 높으니 SNS 바이럴 효과까지 얻을 수 있습니다.
생각보다 많은 곳에서 아직 "쿠폰 만능주의"에 사로잡혀 있습니다. 쿠폰 사용을 줄이고 싶어도 당장의 매출이 아쉬워 줄이지 못하는 경우입니다. (멤버십 혜택 또한 대부분 쿠폰/적립 혜택에 그치는 경우가 많습니다.) 갈수록 경쟁은 더 치열해지고 원자재 가격이 줄줄이 오르고 있는 상황에서 가격 경쟁만으론 버티기 어렵습니다.
7만 원의 할인쿠폰이 아닌 7만원의 제휴 혜택으로 충성고객을 늘리는 것처럼 이제 비용을 효율적으로 쓰면서 고객을 잡는 방법을 고민할 차례입니다.
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